На прошлой неделе полем битвы за неприкосновенность границ Америки стало место, для этого дела весьма необычное. Если в прошлый четверг вам довелось побывать на Facebook-странице Coca-Cola и увидеть всю эту желчь, достойную Гленна Бека (прим. пер. американский журналист, жесткий критик Обамы), у вас могло сложиться впечатление, что «Фабрика Счастья» вдруг взяла на работу группу нелегальных (но веселых!) иммигрантов. Но, увы, это был всего-навсего технический глюк , который заставил американцев сделать немыслимое: прочитать слова на иностранном языке.

Обычный во всех отношениях день жизни Facebook-страницы бренда, имеющей 33 миллионами поклонников (почти столько же, сколько страничка Джастина Бибера), начинался тихо, и ничто не предвещало беды. И вдруг из недр отдела по работе с социальными медиа Coca-Cola на Facebook извергся пост о каком-то «Дне студента»: «Сегодня День студента! Если ты студент, покажи это нам: повеселись как следует или оставь комментарий к этому посту. Ну и прими наши поздравления»

Все бы ничего, да только пост этот был на португальском - он нечаянно разбавил американскую страницу Coca-Cola щепоткой интернациональности, которая оказалась явно нежеланной для миллионов потребителей, которые предпочитают, чтобы банки с газировкой были красными, а новостные ленты - красно-бело-синими (прим. - цвета американского флага). Цепочка комментариев к этому посту превратилась во внушающий уныние рассадник ксенофобии, до краев заполненный злобными замечаниями и повальными заблуждениями по поводу того, что это, собственно, за ненавистный язык. Заблуждения объясняются тем, что американцы имеют весьма смутное представление о португальском: из-за схожести он был принят ими за испанский, который для многих из них является гласом апокалипсиса. Кто-то тихо выразил недовольство по поводу поста на непонятном языке и просто «разлайкил» страницу. Однако реакция других товарищей была куда менее сдержанной. «ГОВОРИТЕ ПО-АНГЛИЙСКИ, ИЛИ СДОХНИТЕ @#$!!!!!» - предложил некто Джейсон Хьюз (Jason Hughes). И это был далеко не единственный комментарий, презревший внутренние правила Facebook-страницы Coca-Cola, которые запрещают высказываться нецензурно.

В концов Coca-Cola скрыла с глаз американской публики и сам пост, и комментарии к нему, но обмен гневными замечаниями на ее странице продолжился. «Мы тут главные! Говорите на нашем языке», - взялся передразнивать американцев Родриго Виотто Чиарато (Rodrigo Viotto Chiarato), заодно напомнив всем, что «многие рекламы Coca-Cola говорят о культурном многообразии». На это Коди Грин (Cody Greene) ответил следующее: «ЕСЛИ ИХНЯЯ СТРАНА ТАКАЯ ВЕЛИКАЯ, СКАЖИ СВОИМ ПУСТЬ ОНИ ТАМА И СИДЯТ И НЕ ПЫТАЮТСЯ ВВОЗИТЬ СЮДА НАРКОТИКИ И ЕХАТЬ СЮДА САМИ!!» (И вот так сплошь и рядом!)

Coca-Cola утверждает, что почистить свою страницу ее заставило не то, что пользователи взялись обсуждать злободневную тему, а скорее тот факт, что контент, связанный с «Днем студента» не был релевантным и появился на странице в результате технических неполадок. Как правило, все посты Coca-Cola содержат геотэги, чтобы поклонники страницы могли видеть только те посты, которые опубликованы на релевантном для них языке, который определяется на основе IP-адреса. Американские пользователи видят посты на английском, бразильцы - на португальском и так далее. Однако, по словам топ-менеджера Coca-Cola, в тот день случился какой-то сбой, и в течение примерно десяти минут два поста (один на португальском и один на румынском) могли видеть все поклонники страницы.

«Теперь эти посты могут видеть только пользователи из Бразилии и Румынии, - сказал в электронном письме директор Coca-Cola по цифровым коммуникациям и социальным медиа Эшли Браун (Ashley Brown). - Мы сделали это для того, чтобы не смущать потребителей. Сами же посты мы не удаляли - они доступны в тех странах, для которых изначально и предназначались».

На вопрос, есть ли у компании какие-либо планы относительно того, чтобы обсудить произошедшее со своими поклонникам на Facebook, г-н Браун ответил: «Мы не имеем конкретных планов по поводу публикации постов на эту тему, но мы будем следить за обсуждениями и в случае необходимости к ним подключимся».

Этот случай позволил мельком взглянуть на то, как социальные сети, не имеющие географической привязки, взаимодействуют с национальными идеями разных стран. Очень любопытно - на эту тему можно докторскую диссертацию написать.

Полагайте, что у очень большого количества довольно красноречивых людей, кажется, впечатление, что Facebook является американским, как в части американской почвы, как 51-ое государство. И не - незначащее подмножество тех людей, кажется, думает, что только на английском языке нужно говорить и написан на сказанной почве. Это - возможно не хорошие новости для владельцев Facebook, которые, вероятно, воображают их компанию как "глобальную" или возможно "межнациональную" в природе и таким образом имеющий обращение к брендам, бизнес которых является так же международным в природе и чьи потребители проживают во многих разных странах, которые говорят на многих различных языках.

Порядка 80% активных пользователей Facebook живет за пределами США. При этом, согласно ComScore, на количество пользователей из Бразилии (к слову, португалоязычной) и Индии между февралем и маем 2011 года выросло на 23% и 11%, соответственно, тогда как рост США за тот же период составил всего 4%. Если Марк Цукерберг сотоварищи хотят достигнуть отметки в миллиард пользователей, им не обойтись без международного роста. И если им захочется адекватной монетизировать социальную сеть, им понадобятся глобальные бренды, которые смогут работать с этой соцсети глобально.

С учетом нынешней обстановки, все случилось очень несвоевременно. Уровень безработицы превышает 9%, а рынок такой же нервный, как офис-менеджер на пьянке, где наливают только диетическую колу. Словом, условия для процветания ксенофобии сейчас идеальные.

Подобная ситуация возникает не впервые. На эти грабли несколько лет назад наступила сеть магазинов электроники Best Buy, спросив своих поклонников на Facebook, как они отнесутся к испаноязычной версии сайта BestBuy.com. Да и реакция компании была похожей - Best Buy, как и Coca-Cola, удалила пост.

«Мы получили сотни негативных откликов - люди постили грубые расистские комментарии, - сказал маркетолог Best Buy Трейси Бенсон в сентябре 2009 года на одной из конференций на конференции. - Наш коммуникационный центр следил за ситуацией. Они плакали и ждали положительных комментариев».

А вот сегодня, по всей видимости, плачет и ждет весь рынок социальных медиа.